Miten viestintä vaikuttaa maineeseen

Viestinnän ammattilaiset pitävät sidosryhmä- ja mainetutkimuksia hyödyllisinä viestinnän mittareina. Tutkimusten kohderyhminä ovat yleensä asiakasyritykset, yhteistyökumppanit ja järjestöt, poliittiset vaikuttajat, viranomaiset, tutkijat ja media sekä tietysti oma henkilöstö.

Palveluyrityksessä viestinnällä voitiin täydentää henkilökohtaista yhteydenpitoa

Pyysimme suuren palveluyrityksen yritysasiakkaita arvioimaan, miten tärkeinä yhteydenpitotapoina he pitävät henkilökohtaisia tapaamisia, verkkosivuja ja muita viestintätapoja. Ne asiakkaat, jotka arvostivat henkilökohtaisten tapaamisten ohella yrityksen muita asiakasviestinnän kanavia, pitivät yrityksen mainetta erinomaisena. Muut asiakkaat arvioivat yrityksen maineen kohtalaiseksi. Voidaan siis perustellusti sanoa, että asiakasviestinnällä oli tässä yrityksessä mainetta selvästi vahvistava vaikutus.

Tutkimukset osoittavat, kuinka monikanavaisella viestinnällä voidaan vahvistaa mainetta

Esittelen seuraavassa muutamia tutkimustuloksia viestinnän vaikuttavuudesta organisaatioille tärkeiden ulkoisten sidosryhmien keskuudessa. Tutkimistamme organisaatioista noin puolet on ollut yrityksiä ja puolet viranomaisia tai järjestöjä. Yhdelläkään tässä yhteenvedossa mukana olevista organisaatioista ei ole ollut käytettävissään isoa brändimainonnan budjettia.

Tässä keskeisiä tuloksia 14 tutkimuksen perusteella:

• Henkilökohtaiset kontaktit ovat tärkeä yhteydenpitotapa kaikissa organisaatioissa, mutta etenkin niissä organisaatioissa, joille poliittiset päätöksentekijät tai isot asiakkaat ovat tärkein sidosryhmä.
• Useimmiten paras vaikuttavuus maineeseen on organisaation omilla medioilla: tilaisuuksilla, verkkosivuilla, uutiskirjeillä ja lehdillä.
• Osalla organisaatioista medianäkyvyys on kaikkein vaikuttavinta.
• Sosiaalisen median roolina on ollut lähinnä täydentää henkilökohtaista yhteydenpitoa sekä syöttää lukijoita yrityksen tai yhteisön omiin medioihin.

Viestinnän ansiosta parempi maine

Jaoin kunkin tutkitun organisaation vastaajat kahteen lähes yhtä suureen ryhmään sen perusteella, tavoitetaanko heidät usealla eri viestintätavalla vai tavoitetaanko heitä nykyisillä viestintätavoilla puutteellisesti. Alla olevassa kuvassa on esitetty organisaatiokohtaiset tulokset siitä, kuinka paljon parempia mainearvioita antoivat ne vastaajat, jotka tavoitetaan useilla yhteydenpitotavoilla.

Monikanavaisen viestinnän mainetta parantava vaikutus 14 organisaatiossa

Tutkimiemme yritysten ja yhteisöjen maine oli keskimäärin 16 prosenttia parempi niiden joukossa, jotka tavoitettiin monikanavaisella viestinnällä kuin muiden vastaajien keskuudessa. Käytännössä laadukkaalla viestinnällä saatiin aina aikaan vaikutusta niissä tietyissä maineen osatekijöissä, joihin viestinnässä on viimeisten vuosien aikana keskitytty.

Vaikutuksen suuruus vaihteli organisaatioittain, mutta yleisesti voidaan sanoa viestinnällä olevan suurempi vaikutus silloin kuin organisaation maine on kohtalainen tai heikko.

Tunneköyhä viestintä ei vahvista mainetta

Kaikissa tutkituissa organisaatioissa viestintä siis vahvistaa mainetta, mutta osalla vain heikosti.

Huonoihin tuloksiin on helposti löydettävissä muutamia selittäviä tekijöitä:

1. Näissä organisaatioissa valtaosa johtoryhmästä tai hallituksesta ei ole ollut aktiivisia organisaation ulkoisessa viestinnässä.
2. Viestinnällä ei ole tavoiteltu maineen vahvistamista.
3. Viestintä on suhteellisen heikosti resursoitua ja se on keskittynyt lähes yksinomaan työ- tai asiaviestintään.

Kasvot, tunteet ja tekemisen palo ovat puuttuneet viestinnästä ja sitä myötä puhuttelevuus.

Viestinnän tärkein vaikutusmekanismi on luottamuksen positiivinen kehä

Osa sidosryhmistä saadaan aktiivisen viestinnän avulla organisaation puolestapuhujiksi, mutta kaikkien ihmisten kohdalla vaikutusketju ei mene näin. Tutkimiemme sidosryhmien edustajista 15 prosenttia kuului yrityksen tai yhteisön vastustajiin tai kriitikoihin, joihin viestinnän keinoin on erityisen vaikeaa vaikuttaa. He tuntevat organisaation hyvin ja heillä on perusteltu negatiivinen mielipide organisaatiosta.

Heidän kohdallaan kehotan asiakasorganisaatiota vaihtamaan keinovalikoimaa kuuntelemiseen, ottamaan heidät mukaan organisaationsa kehittämiseen tai ryhtymään avoimeen yhteistyöhön.

Kolmannes tutkimuksiimme vastanneista sidosryhmien edustajista on yritysten ja yhteisöjen puolestapuhujia. He tuntevat organisaation ja suhtautuvat siihen myönteisesti. Heidän kohdallaan voidaan puhua luottamuksen positiivisesta kehästä. Ihmiset, jotka luottavat organisaatioon ja pitävät sitä hyvämaineisena, ovat erityisen kiinnostuneita seuraamaan organisaation viestintää.

Mitä opiksi tämän perusteella?

1. Maine muodostuu teoista ja kohtaamisista, vastuullisuudesta ja lupausten pitämisestä. Vakiintuneissa organisaatioissa arviolta 80-90 prosenttia maineesta on ansaittu muuten kuin viestinnän avulla.
2. Aktiivinen viestintä on kuitenkin tärkeä maineen rakennuskeino ja vaikuttavuuden saavuttamiseksi viestinnän tulee panostaa sekä kanavien tavoittavuuteen että viestien puhuttelevuuteen.
3. Keskity maineen vahvistamisessa tiettyihin teemoihin, saat enemmän vaikuttavuutta.
4. Tuo tunteesi ja empatiasi viestintään, älä ainoastaan informoi tai ohjeista.